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　　根据协议内容，中国旅游研究院将与上饶市人民政府共建生态休闲旅游目的地。充分发挥中国旅游研究院旅游专业智库作用，为上饶市实现建设世界著名、国内一流的旅游目的地的目标提供雄厚人才支撑、政策和智力支持。此外，还将与中国旅游研究院学术共同体的14家成员单位，以及数十家国际国内的战略合作伙伴，为上饶旅游的学术宣传和市场推广、发展战略咨询、专题旅游规划、国际国内旅游合作、旅游经济运行分析、游客满意度调查、高端人才培养等涉旅事务提供全方位的智力服务，早日把上饶建设成为国际知名、国内首选的生态旅游休闲目的地。

　　主持人：尊敬的戴斌院长、张栋副院长、王树茂副巡视员、中国旅游研究院的各位领导、各位专家、各位企业家朋友、们，为进一步开拓视野，更新观念，强化素质、提升能力，抢抓发展机遇，实现上饶旅游大发展、大提升、大跨越，今天我们在这里举行市委中心组旅游专题学习会暨乡村旅游、红色旅游研讨会。这次会议由中国旅游研究院和上饶市委、市政府共同主办，市旅游委员会承办，中国网旅游频道协办，在此，让我们对中国旅游研究院、全国红色旅游工作协调小组办公室、中国网旅游频道的大力支持表示衷心感谢。向前来参会的中国旅游研究院全体人员和全国红色旅游办公室王树茂副巡视员、南昌大学旅游经管学院副院长黄细嘉教授、江西财经大学旅游与城市管理学院院长助理曹国新副教授、江西省旅游规划研究院院长洪文艺、五悦景区连锁酒店品牌总监魏盟等啊各位领导专家表示热烈的欢迎，

　　今天上午的会议分两个阶段进行，第一阶段是市委中心组旅游专题学习会，第二阶段是乡村旅游、红色旅游研讨会。参加第一阶段会议的人员有中国旅游研究院全体人员和全国红色旅游工作协调小组办公室王树茂副巡视员、市四套班子领导、参加市委中心组学习的其他成员、市旅游工作领导小组全体成员、三清山风景名胜区主要领导、分管领导、各县市区分管领导和旅游局局长按、各主要景区的负责、市旅游委机关全体干部、部分旅游企业、旅行社、星级饭店的代表，共计200余人。第一阶段的会议主要有四项议程，一是请市委书记陈俊卿致辞；二是举行上饶市人民政府与中国旅游研究院战略合作协议签字仪式；三是举行中国旅游研究院戴斌院长担任我市旅游发展顾问聘任仪式；四是请戴斌院长给我们做专题讲座。

　　陈俊卿：尊敬的戴斌院长、王树茂副巡视员、中国旅游研究院的各位领导、专家、们，中国旅游研究院是我国旅游研究的最权威的机构，在中国旅游产业发展研究和推动地方旅游发展、创新方面应该说是成果丰硕，国际国内影响广泛。今天，很荣幸的能请到戴斌院长率领的中国旅游研究院一行和全国红办王树茂副巡视员来我市传经送宝。在此我谨代表上饶市委和市人民政府以及760万上饶人民对活动的举办表示祝贺，向各位嘉宾的到来表示诚挚的欢迎，向长期以来关心支持上饶发展的朋友们表示衷心的感谢，并致以崇高的敬意。

　　上饶是江西省的一个县级大市，有2.28万平方公里，人口也是一个大市，760万人，下属12个县市区和上饶新区开发区以及三清山风景名胜区，先后荣获中国优秀旅游城市、中国最佳投资城市等多项城市荣誉，继2009年以后，2013年再一次被评为全国十大幸福城市，而且是权威机构评价的。上饶山川秀美、资源丰富，东部有世界自然遗产，世界地质公园三清山，西部有山川面积最大、水质最好的淡水湖鄱阳湖，里面有亚洲最大的湿地湖面，亚洲最大的鸵鸟栖息地。南部有武夷山总峰华东第一高峰黄岗山，这里要提出黄岗山最顶尖的峰是在上饶市境内。北部有中国最美的乡村婺源。中部有世界自然遗产，世界地质公园龟峰，拥有两个世界自然遗产，两个世界地质公园，两个5A级景区，12个4A级景区，而且我们的婺源是全县境内商业景区，如此丰富、如此高品位的旅游资源源集中在一个市，在全国市级中是不多见的，而且有可能是非常少见的，极其少见的，我们不能说唯一。关键是上饶的周边还云集了众多的国际级的高品质的风景区，比如说我们东南面有有福建的武夷山，是自然文化遗产，还有福建的太灵和龟峰同时申办的世界自然遗产，在江西省境内的南面有龙虎山，世界自然遗产，北面有离婺源不到一个小时，有世界上遗产黄山，西面等高铁通的时候，离庐山世界自然文化景观也仅仅是一个小时左右。加上我们还有西北面有浙江的江南山，世界自然遗产，也就是在一个区域云集这么多世界品质的风景区的地方，这个我敢说全国是唯一的。因为全国在这么小的范围内云集这么多世界自然遗产，这种世界级品质的景区，这个是地方是唯一的，上饶刚好在这个地方的中间。

　　上饶区位优越，交通便捷，上饶市是江西的东大门，位于赣、浙、闽、皖四省交接之地，所以长江三角洲经济地区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区、原中央苏区振兴规划的四个国家区域发展战略规划区的建设部，是沿海的腹地、内地的前沿，接下来随着高速公路、高速铁路的建设的加快推进，上饶的区位优势日益凸显，三横三纵铁路网、两纵三横高速公路网已基本形成，海陆空铁公机立体式交通枢纽的优势已出便呈现，特别是随着南杭长等高铁的建设，上饶到杭州、福州景区1.5个小时，到上海长沙北部不到2个小时，到南昌我问了一下铁路局的人，说快车只要40分钟，也就是跟上海、南昌基本上已成为了郊区的关系，我想上饶从最东面到最西面也要走一两个小时，甚至还不够，所以叫上海近郊区。再有我们上饶的名字也是比较独特的，以上海同姓与富饶同名，再说我们的景区的优美加上我们的道教文化，我们还有有一句话叫以上帝同姓、要妖娆同名，我们是分外妖娆的地方，这些人决定了我们上饶旅游价值的高端价值的存在。

　　上饶充满活力，积极适应快时代带来的变化，促进现代旅游发展理念，坚持把旅游业作为第一位产业来抓，作为实施绿色崛起战略的生态产业来打造，先抓工业化、城镇化来抓好旅游业，全面落实五个一，五个一起做，就是城区和景区一起做，产品和商品一起做，资源和文化一起做，国内和国外两个市场一起做，政府主导和市场选择一起做，旅游产业保持了又好又快发展，持续不断地升温的态势。2013年我们旅游最大人次已经5400万，实现旅游综合收入是433亿，截至上半年全市接待旅游游客量是3252万人次，实现了旅游的综合收入是250亿，各项主要指标名列全省前茅，正在以坚实的步伐迎接全省旅游发展大会，明年在我市召开，这些数据在全省排在前列，我们并不以此为骄傲，我们认为上饶不应该在省内，要和全国比，要和国际比，因为我们已经拥有了众多的国际级的景区，所以要做国际化的旅游城市。我们不敢说是国际化城市，但是我们可以而且有条件做到国际化的旅游城市。

　　在旅游脉络的发展加速，档次提升，转型升级的黄金机遇期，迫切需要中国旅游研究院这样的旅游专业智库提供指导和帮助。今天，我市和中国旅游研究院建立起战略合作关系，聘请戴斌院长作为我市旅游研究发展的顾问合作的序幕正式地拉开，相信在中国旅游研究院的帮助下，在全市上下共同努力下，旅游院毕将成为上饶最大的最大的优势，成为第一窗口、第一名片、第一品牌，我衷心的祝愿各位朋友身体健康、工作顺利、深入愉快，预祝本次会议取得圆满成功，谢谢。

　　主持人：感谢陈俊卿书记热情洋溢的致辞，下面进入会议的第二项议程，举行上饶市人民政府与中国旅游研究院关于共建生态休闲旅游目的地战略合作协议签字仪式。中国旅游研究院是国家旅游局的直属单位，是我国旅游专业研究的权威机构，可以预见，随着我市与中国旅游研究院战略合作协议的签订，我市实现建设世界著名、国内一流的旅游目的地的目标就有了雄厚的人才支撑、政策和智力支持，现在，请中国旅游研究院戴斌院长和上饶市人民政府朱寅健副市长代表双方上台签约。请中国旅游研究院张栋副院长、全国红办王树茂副巡视员、市委陈俊卿书记、市政府潘东军市长、市委张跃岭副书记、市政协主席程建平上台见证。

　　下面进行会议的第三项议程，请中国旅游研究院戴斌院长给我们做专题讲座，戴斌院长是经济学博士、教授、博士研究生导师，现任中国旅游研究院院长、院学术委员会主任，2005年入选首批北京市拔尖创新人才百批计划，2003年入选中组部全国干部教育培训师资库，是国内著名的长期从事研究旅游的权威专家，主持国家哲学社会科学基金、国家自然科学基金、各级政府部门和商业机构委托的课题70余项，专题演讲600余场，公开发表学术论文350余篇，研究成果丰硕，先后获得联合国世界旅游组织、国家教育部、国家质检总局、北京市教育工委、北京市社科规划办等颁发的教育和科研奖励。

　　戴斌院长是安徽人，是我们江西的近邻，他对我们上饶很关心、很支持，这一次亲率研究院的全体人员，其中包括28位博士后，冒着酷暑，马不停蹄地深入上饶调研，7月12日在婺源设立了我省首个乡村旅游观测站，昨天又要弋阳为龟峰申报5A景区做专题报道，而且他们全体人员四天的上饶之行所有的吃、住、行完全由研究院资费，没有给我们上饶增加任何负担，这真是真心实意地在帮助我们上饶发展，让我们深感敬佩。下面让我们用热烈的掌声欢迎戴斌院长跟我们讲话。

　　戴斌：尊敬的陈书记、潘市长、各位领导、们，先说一个小小的信息，11号的时候，我从北京上火车，上车我发了一条微博，就写了一句话，我说我坐着火车去上饶，中间陆陆续续发了到一个地方简短的发了一个消息，昨天晚上我看了一下，就这么一条消息，在网上的阅读量是4.2万人次，我不知道一个行业报的发行量有多大，至少先来之前给陈书记宣传宣传上饶。因为反过来说，我们广大的年轻人、广大的游客，通往上饶获取信息、非常规获取信息的重要性，包括昨天我在龟峰的时候，我在观龟峰就发的三个字，后面一个人给我回了一堆的小乌龟，说对方有没有乌龟呀。当然很重要的是，很快回复，你是不是去中国最美的乡村婺源。可见，我们婺源的乡村之美是深入人心的。我记得2001年陪着国家旅游局的局长来婺源的时候，来之前，客观的讲，我真不知道这么美的地方是属于上饶的。来了以后才发现，不仅婺源是美的，还有很多地方也都是美的，也都是上饶的。但是这么美丽、这么生态的地方又不仅仅是上饶的，它还是江西的，是全国的，乃至是世界的。当前我国旅游经济正在从大众旅游的初级阶段向中高级阶段转型，这个判断还有待与进一步的研讨，我们正在做十三五的前提研究，大体的感觉我是有的，特别是在当代，在高速交通，刚才书记也谈到了，由于高速交通的发展，我们成为上海的近郊区，这么短的时间，在北京稍稍堵点车，从家里到办公室都去不了，所以，高速交通的变化，移动通讯、语音计算、大数据正在改变旅游产业格局的今天，特别是在7月2日国务院第53次常务会议作出了关于旅游业改革与发展的若干意见，作出新的战略部署的时候，我和我的同事和红办的一起来到上乘富饶之地，应邀和各位研究一下区域旅游研究发展的战略方针和思路的问题，应该说深感责任重大。

　　我想谈的第一个问题是旅游已经成为人民生活和现代服务业的重要组成部分，我给大家材料的标题是，旅游是人民群众异地、短期的生活方式，我刚才讲的这句话是我们即将发布的国务院文件的开头的话，当时在起草文件的时候，我当时说旅游是人民群众的重要组成部分，当时发改委的说这是不是太学术化了，我说记得住乡愁、看得见美丽都能写到里面去，人民生活怎么不能写了。2013年4月22日在莫斯科召开的中俄旅游年的开幕式上，，我们国家的主席就明确提出来旅游是人民群众生活水平提高的重要指标，当初我们写这句话的时候也是和有关部门反复磋商，这样写可不可以，我们发现还是可以的。我们讲为什么这个时候要把旅游和生活挂钩，这就需要我们简要的回归历史，旅游活动是否自古就有，但是我们广大老百姓对旅游的认识是什么呢？是从上个世纪80年代入境旅游开始的，从那个时候，我们从报纸上、电视上、传统的媒体上看到外国人、港澳台同胞穿着跟我们不一样的制式服装，因为那时候服装是很制式的。上一周我才从欧洲回来，我在罗马的时候，我在现场问他们，你们对中国人的看法是什么？他说都是好朋友，当时我们公务活动完了以后，公务活动结束以后我们聊天，说到底对我们有什么样的看法，贫穷，穿着蓝衣服，像蚂蚁一样辛勤工作，第二，有少数人很腐败，我说你去过中国吗？他说没有。我说你没有从哪里获得的信息，可见宣传的重要性，有时候弄不好就会有偏见。当初我们看的时候也是一样，觉得外国人怎么什么都不干，到中国来就是瞎逛悠，而我们对旅游的认识，你要么去干活，要么去上学，要么出差、看病，说什么也不干，来干嘛，我小时候在农村乡下长大的，那叫二流子，才会这样去干活，没有任何目的的去跑。

　　现在想来，我们之所以好奇，他们之所以好奇，是有历史原因的，他们对中国的好奇是因为30年相对封闭，我们港澳台同胞、海外侨胞，特别是欧美发达的资本主义国家的民众，他们希望了解当代的中国。所以，这次和王树茂谈红色旅游的时候就在谈，外国人对红色旅游不是不感兴趣，而是很感兴趣。我来的11号上午，英国的金融时报在电话里做了专访，就一个问题我说70%是年轻人，昨天在山上、在龟峰山上打电话求证，说我们到山西的武乡去看，确实是这样。很感兴趣，对我们国家的走向和未来的发展到底是什么，不见得只是对传统的东西感兴趣。刚开始来的时候，应该说对那些最有符号性的东西是最感兴趣的。所以，得益于30年的封闭所带来的一个红利，我国的旅游业很快以弯道超车的速度，以后发优势把我国从一个旅游资源大国实现了世界旅游强国。我这边做十三五旅游规划，前期的研究，我们初步的构想，这次是学习会，我们是带有讨论性的，我们提出来可能战略目标是从世界旅游大国到世界旅游强国，最近我们也在做一系列的理论文章，包括一些领导的讲话，来推动理论的形成和共识的形成。

　　我们在入境旅游刚刚起步的时候，我们当时看到，自然资源、历史文化资源和中国老百姓的生活方式都是现成的，特别是30年的红利，导致我们的客源市场是现成的，你不需要做太多的促销、宣传，你只要把国门一开，他们就来了。制约旅游发展当时主要的因素是签证，主要弄好签证，就意味着市场的规模、利润、影响力一切都有了。80年代的时候在旅游发展史有一个非常好的改革措施，叫外联全下放，所谓外联全下放，就是这个地方能不能自主地跟外国人接触，跟外国的旅游批发商接触，让外国人到中国来，给他发签证，签证的邀请。至于说你产品丰富不丰富，品质好不好，不管是主人还是客人，客观讲都是忽略不计的，因为供给短缺嘛，能让你来就不错了，你还挑什么挑。所以，当时主要的因素，主要解决的问题是供给短缺，从80年代开始，我们先后解决了旅行社不足的问题，酒店不足的问题，中巴车不足的问题，到现在还在解决包括旅游厕所供给不足的问题。我们想想为什么会出现这种供给不足的问题而要去解决呢？就是因为在相当长的时期内，我们有一个相对封闭的环境，导致了一个红利。

　　这样一个成果到来，客观的讲，对全国的旅游决策者部分旅游工作者，导致了相对轻易得到的一个观念，这个观念就是旅游是永远的朝阳产业，旅游是无烟工业，旅游是投资少、见效快这样一些共识。这个共识应该说在一定的阶段，在局部地区是成立的，但是从长期来看，从全局来看，它有它的局限性。问题是中国人口基数大，外国人来得少了，从2009年开始，出入境旅游就是逆差了，所以我记得当时2009年秋季的时候，我们和领导做了一个报告，我们说可能是逆差，当时很紧张，搞了30年是顺差，怎么变为逆差，从那以后就开始不断地扩大。到了入境旅游，去年我们降到只有1.29亿人次，在这个时候，我们另外一个红利出来了，就是中国发展的人口红利，就是国民大众的旅游消费在1999年的黄金周之后，进入了一个高速增长期。我们本应该得到有效调整的短缺经济发展模式又延续了整整十年，正是因为这样一个发展的模式，导致了我们在相当长的一个时期内入境、观光、团队、创汇、政府主导、适度超前这样一些关键词，构成了我们对旅游产业的基本认识。直到今天相当多的，包括中高层级的领导对旅游的看法还没有摆脱上述的观念。为什么说没有摆脱呢？一说旅游资源，就是山山水水，就是历史文物。我经常说两老，老天爷给我们留下的自然资源，老祖宗留下了文化资源。一说开发就是建景区，收门票，一说产业就是建酒店，一说全省就是全省和各地的旅游发展大会。用部门和行业的眼光来看旅游，用计划经济和发展工业的方式来谋划旅游，应该说在一定的阶段是有它的作用的，更起到一个快速推动的作用。但是我们也必须看到，现在是老百姓在旅游，是社会在投资的大众旅游新时代，我们一方面要坚定旅游发展的信心，另一方面要用开放的思维、用创新的工作去谋划全国和区域旅游发展的新路子。

　　我刚才谈到，1999年这个时间节点，为什么在这个时间点上，在我国旅游发展历史上是重要一年呢？因为从入境旅游刚开始起步，到1993年，1993年我国国家历史上有两个重大的事件，一是确立了社会主义市场经济体制，那是我大学刚毕业不久，当时学习的时候是给我们做辅导报告的时候说这将是一个划时代的世界，现在看起来，过去我们国家这么多年的发展，改革开放算一个，市场经济算一个，2001年是我们加入WTO可能算一个，这几个标志性事件是根本改变了我们的观点和生活方式。但是还有一个事情，当时市场有一个热词叫市场疲软，这是新闻用语，也是写到里的，但是你用经济学的眼光来看，就是总需求不足。我们一系列措施是解决总需求不足的问题。当时，旅游可以让外国人花钱，不可以让中国人花钱，不让老百姓花钱，这时候提出谋划发展国内旅游，而且还提出了国家、集体、个人、外资、社会五个一起上，恰恰呼应了陈书记说的五个一起抓，道理是一样的，全社会的力量来去抓。当时我们有两个问题没有解决，就是资源旅游和经济发展，我们从宏观面上看是三个条件，第一，自由支配收入，老百姓有没有闲钱，第二，可自由支配的时间，我们有闲暇。第三是正向激励的社会环境，就是鼓励你出去，小时候我们读书的时候，晚上想出去，看一场电影，回来再看着同学点着蜡烛在看书，恨不得想抽自己的嘴巴，你怎么可能休闲。在很长时间我们是倡导5+2、白加黑，24小时工作，这种形式是长期的历史过程造成的，不能完全说我们就不懂得生活享受，我到海外和同行交流，你不能简单的说中国就不懂得消费、不懂得享受，是因为我们有特定的历史环境和自然条件决定的。

　　当时我们这两个问题都没有完全解决，只有政策一项推动，应该说是有短板的，到1999年的时候，我们第一次迎来了七天的长假，第一次解决了一个时间短缺的问题，老百姓的热情一下子激发出来了。所以，现在有时候我们就讲黄金周的问题，讲带薪休假的问题。现在有的说带薪休假为什么不能马上执行，因为我参与过相关的工作，知道国家大的难处，你一谈带薪休假，工信部的马上跟你算，我休息一天，全国GDP少多少，人保社的马上跟你谈，减少一天的工作日，将来补贴出去的钱又有多少，有很多的难处。我和北京的一些说，你不要小看这些地方，千万不要把一个地方这个级那个级，拿上饶来讲，760万人口，开玩笑，瑞士才640万人口，不一样，治国执政的理念不一样，很多时候不得不在各种因素当中妥协前进。我认为这可能不是一个急进的、冒进的理想化的方式推进，最终把国家治理好，包括旅游。我当时提出来，到去年我们发布消息，是到2020年初步落实带薪休假，网上也是攻击很多，但是我们是从内部研讨上讲， 我们初步的判断是50%的已经享受带薪休假了，现在最难解决的，公务员队伍是一个，第二是民营企业，中小型民营企业，这两类人群是没有享受。我们到2020年基本落实，是什么概念呢？75%的人享受。但是有的会提出来，你们能不能快点，能不能四天工作制，环境不允许，们，我们国家总体来说是发展中国家的状况没有摆脱。在这一年当中，我们通过黄金周一个事情，把长期分散的时间集中在一起了，你一天可以休息，两天可以干什么，七天可以干什么，旅游就出现了。在这一时间，我们把旅游的问题激发出来了，而且出境旅游和国内旅游同时启动了。另外一个，我刚才说还有一个时间是段，是2009年这个时候，2009年的时候第一次碰到旅游贸易逆差的问题，就是出境旅游消费总额多于入境旅游的创汇总额，到2013年，为什么说旅游大国的地位树立起来呢？2013年，国内旅游人次达到了32.6亿人次，创造了2.65万亿人民币消费存量，出境旅游达到9819万人次和1286亿美元的消费，全世界一下子没有缓过神来，中国也没有缓过神来。现在我们同期的旅游入境旅游是1.29亿和517亿美元。所以我觉得到各地方去谈，什么叫国际的旅游目的地，这个概念，包括我们上饶，如果把我们的指标定位在接待入境人次占整个接待人数的比例，比如10%、20%，可能这个目标达不到，是用国际化的视野，来谋划我们旅游的发展，是用国际化的品质来去完善，提升我们的消费环境，事实上我们的公共服务和管理水平达到国际同类型城市的先进水平，用这个方式既服务于入境旅游者，也服务于出境和国内旅游者，这才是一个知名的旅游目的地应该秉承的理念。如果单纯从人次数量上来看，不要说我们上饶了，中国可能还没有哪一个城市，没有任何一个城市从绝对数量上来讲成为世界旅游目的地的。基于对这些数据的理性思考和科学研判，我们得出了国民大众的旅游已经成为我国旅游的市场，进而是旅游经济体系的基本支撑这样的判断，我们说旅游已经成为老百姓常态化的生活选择。不要说高铁来了，就是没有高铁，我们去看，挤着绿皮车出去旅游的也很多，1999年的时候，当时黄金周的时候，我看了当时安徽黄山很多的照片，是年轻的小孩、学生裹着军大衣在看日出，现在想起来很浪漫吧，实际上是没有钱住旅游，也没有我们山上的旅游可以给大家提供住处，我们的条件还不具备，但是我们的消费热情起来了。

　　另外一个值得关注的是和入境游客的团进和团出相比，和导游举着旗子走街过巷的旅游方式相比，现在的老百姓出去旅游，更多以散客自助的方式展开旅游的。我们这边到上饶来的游客，散客占到70%，在全国来说，这个比例算高的，先说高好不好，总体是高的。全国的数字，从统计来看，在客源地，比如上海，跟着旅游出去的1.98%，到了旅游目的地，跟着旅行社去观光休闲度假的，2.1%，两项加权是4%，也就是说全国96%的人群在去旅游的时候是不跟着传统的旅行社、跟团走的。他们怎么走呢？绝大多数人会借助互联网移动通讯，借助公共交通工具和商务服务体系来完成自己的旅游的。这次我和我的同事们40来号人来，我们沟通这么方便，一是旅游局的做了大量的工作，很辛苦。另外一个，我还发现弄了一个全时云的这么一个软件，一个小小的东西，我们来了，就不用像过去那样了，早晨起来打电话，几点几点到哪里，一个软件下在下来，所有的信息都下来了，你在车上就可以看到我住哪个房间，在出门的时候看到我到这个地方坐哪个车位，甚至我们的司机不认识这个地方的时候，用的是百度地图，前左转50米，再右转，一挥而就到了，所以这样的工具是让散客自助成为一种现实的可能。同时我们也关注到，由于旅行社和行政主管部门失去了对一个相对封闭的旅游通道的控制能力，让游客越来越多的进入到当地老百姓的常态化的生活空间。什么意思呢？我们过去出去旅游，出门是旅行社安排，到了地方以后，统一的帽子、统一的服装，背着包就去旅游了。从码头到酒店是大巴车拉过来，从酒店到景区景点是拉过去的，集中吃饭、集中购物，最后送走了，就感觉像一个物流一样，在目的地完成旅游，和社会是隔离的。我经常说，我们过去的发展旅游严格意义来讲是穷人请客，穷人请客怎么样？我整个家都不行，所以我要穿上新衣服，把碗刷一刷，我小时候在家里面，家里面来个亲戚，小孩子很兴奋，晚上可以吃点好吃的，另一方面感觉很着急，妈妈不停地说你不能这个不能那样，所以很着急，为什么这样呢？因为我们没有这个条件，富人请客是多一双筷子多个碗就可以了，恰恰现在进入了一个开放的体系和空间，城市的出租车，你是面向游客的还是面向市民的呢？我看都有。包括我们住的新区，打车不方便，为什么打车不方便，过不来。没有当地老百姓。如果有当地老百姓在这里居住，游客打一车，你坐车我也坐车就可以了。餐饮，当地市民去吃，游客也去吃，当地人的百货大楼、当地人去买东西，外地人去东西，甚至公园、广场、地铁、电影院，甚至是采石场，都会成为本地市民和外来游客共享的空间了。从2009年开始，我们研究院每个季度都会调查、监测和分析全国游客满意度，一个不断得到证实的学术观点就是，旅游是异地短期的生活方式。这样一个理论观点的提出，可能会导致我们今后一个时期，旅游发展到底该怎么组织，旅游发展到底用什么方式去推动，都可能会产生影响。

　　正是看到了国民大众对旅游常态化的需求，联合国世界文化组织曾在1980年《马尼拉宣言》中说，旅游是人类长存的生活方式，是人类的基本权利，2013年通过的中华人民共和国旅游法，开明综义就宣布了，保护旅游者和旅游经营者的合法权益，明确了旅游者应该获得的四项基本权益，我昨天在地方去看，在婺源这个地方还有专门把旅游的权利和义务整个写出来，文明旅游一样，挂在上面，这挺好。因为当初在起草文件的时候，我们当时专门请了中国的宪法学专家，因为我当时提出来，旅游是人类的基本生活方式，是国民的旅游权利，这个权利这个词，只有在宪法才有，最后请了最高宪法的权威来研究，才把这个东西写进去。专门对旅游者写了一章，我们感觉到国家对旅游的支持达到了前所未有的高度，国务院同时2013年发布公民旅游休闲纲要，提出到2020年基本落实带薪休假，习、总理多次就旅游的发展发表的重要讲话，强调旅游是人民群众生活提高的重要指标，是现代服务业的重要组成部分。后面这句线次常务会议上提出来的，媒体已经公开报道了。因为我们在2009年的时候提出来，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这次总理提出来已经是现代服务业的重要组成部分了，所以我们又一次对旅游业作出了更高定位，也是对当前和今后一个时期对旅游发展作出了战略性的部署文件。

　　我想30年的旅游高速增长，对我们旅游发展带来乐观的同时也对旅游业的转型升级提出了更高的要求。有两种观点，我觉得需要讨论一下，一个是旅游市场正在从观光向休闲度假转型。第二是旅游产业整在从低端向高端升级，这个问题从全国来看，从隔壁的区域来讲是可能成立的，但是从全国来看，我们需要深入地系统的要求，比如说2013年，是我国旅游经济发展最好的一年，但是从平均每人次的消费数据来看，是805.5元，我对比一下上饶的数据，比全国的平均水平还要高，但高得不多，十来块钱，其中城镇居民的旅游消费是946.6元，农村居民519元，从消费结构上看，过夜游客在目的地的消费结构：游览观光只占到5.3%，住宿16.3%、购物19.1%、交通站比达到了将近四成，38.4%。所以从市场基本面来看，我们觉得观光旅游仍然是基础需求，或者说观光旅游仍然有很的市场空间。再从产业面的情况来看，前些年各地谈旅游是谈项目、谈投资、谈大活动，谈高星级酒店、高等级景区、高尔夫球场和旅游综合体。现在我们看到的情况是什么？这些大项目仍然要做的，甚至是旅游基础设施，但是那些比较赚钱的行业是如家、布丁这样的低端业态，以及面向年轻人市场的互联网旅游企业做得比较好。所以无论从国家的宏观决策还是区域的发展，都要研究大众旅游的基本面。我们老百姓到一个环境优美的地方去，去品山阅水，接触自然，是旅游活动最基本的需求。实际上自古以来的旅游活动都是从观山阅水开始的。我们看龟峰也是徐霞客游记三千多次，在徐霞客游记。说自宁海出西门，山光水色，俱有喜态。你看他出去还是看山看水，包括我看了一下龟峰，要把水面的面积再扩一倍，我觉得挺好，可以弥补徐霞客在当时的不足，山也好，非常的象形，但是没有水，就有点遗憾，有山有水，这个面积不算太大，我说是非常精致的山水盆景，好好利用它。因为当代旅游新闻奖的基本特征就是不同空间产生向往的动机，第二，美好的环境能带来身心的愉悦。如果我们没有自然的山水，如果不利用好我们的自然文化资源，我们在发展的过程当中，可不把我们最有效、最值得拿的东西就放弃了嘛。我们不要怕人说观光旅游是低级的，观光旅游和低级、高级没有直接相关的，没有旅游的吸引物就没有游客的到访，我现在说观光，到非洲去，看东方快车，这些东西是典型的包装旅游产品，我看那里的价格一点也不便宜，度假肯定是高端旅游产品，到荷兰的沙滩上看，到地中海的整个沙滩看，穿着比基尼，支一把伞，拿着矿泉水就能喝一天，有什么高端的呢？我们不能轻易的把步伐调得过快，扎扎实实，把我们的环境建设好，把我们的旅游吸引物建设好。

　　二战以来，世界旅游业一直保持着高速的增长，目前根据世界旅游与旅行理事会的计算，旅游业是仅次于金融业的全球第二大产业。2008年以来，旅游业是极少数在全球金融危机的笼罩下不断地增长的产业。当今世界，人们对旅游的需求日趋多元，有观光的，有休闲的，有度假的，对消费者对象有自然的、历史、文化的，对城市的感觉有现代、时尚、性感的。对传统、科技、梦幻的。但是不管如何发展，我看依托良好的自然环境以及与之完美契合的历史文化资源开发的观光市场，都是旅游目的地的首先选择。所以，我们核心吸引物的打造或者旅游景区或者旅游目的地的打造，是抢占旅游制高点必须做的事情，而且必须坚持不断发扬的事情。

　　2013年我国城镇居民和乡村居民的结构消费上来看，城镇居民消费占67%，城镇居民消费占全国旅游消费的76%，可笺城镇居民是客源市场的绝对主力军，良好的生态环境和美丽的乡村与城市相比，会产生一个巨大的吸引力。目前我国成处于城镇化的快速推进阶段，2013年，城镇化比例是53.7%，到2020年将达到60%，我们专题的研究结果表明，我国的旅游客源地占潜在资源的空间布局讲，东部、中部、西部三大区域中间比例是什么呢？7：2：1，也就是说，70%的出游地集中在东部地区，具体来讲就是以上饶毗邻的浙江、福建这样一个区域，比如说和我们最近的浙江福建的潜在出游力在全国排名是第七、第九，而以上海为中心的长江三角洲都市圈的整体潜在出游力更是占到全国份额的18%，从这个意义来讲，把我们定在上海的近郊，从空间的分析来讲是有它的科学基础。你不用想把美国的客源资源拿来多少，在短期内不太现实。

　　上饶正处于我国东部经济发达地区的西部边缘，是长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处，这几个地区既是城镇化进程相对较快的区域，也是我国重要的客源产出地。我们现在经过了这么多年的努力，培育出了中国最美乡村这样一个品牌，除此之外，我们还有二处世界自然遗产、三处国家级的重点风景名胜区、八处国家森林公园，还有十多处向游客开放的4A级以上的景区，这个数字不断地变化，可能不是最新的。但是，我感觉到从这里面来看，从这些数据来看，放在全省乃至全国范围也是不多见的。在持续增长的大众旅游时代，市委、市政府作出了把旅游作为上饶的第一产业来抓的战略决策，我觉得符合中央和江西的战略部署，也是抓住了上饶“五位一体建设”的关键切入点和关联带动点。特别希望我们能够长期地坚持不懈地抓下去。到2020年前后，我昨天晚上又消化了一下书记、市长和各位领导的一些讲话和市委市政府的一些文件，我觉得能够到2020年前后，能够把上饶培育成为国际知名、国内首选的生态旅游目的地，真正成为国家旅游发展第一市（地级市）。这样一个目标来打造我们的旅游。

　　美丽的风景是旅游经济的重要基础和关键支撑，但是我们要同时感觉到，旅游不仅仅是看风景，风景之上是生活。事实上，旅游目的地是生活环境的总和。这是我上一个月在宁夏自治区党委中心组学习上给他们讲的一个主题，就是用这个词，就是叫目的地是生活环境的总和这个概念。因为在省委中心组学习，谈的更加学术化一些，后来江华书记印为稿子，让边区和省市的东西研究研究，王市长，我到时候把稿子留给你，陈书记、潘市长需要的话，可以印一份给市里的看下，对这里面的问题阐述更多一些。

　　注重居民和游客共享生活空间的营造，才能够保证旅游消费的良性运行和旅游经济的可持续发展。受入境旅游和早期观光旅游的实践应该，我们对旅游目的地的认知主要是景区经典、历史街区、古村、古镇等特定的地理空间，以及酒店、参观、购物商店、文娱表演等接待场所。当代旅游发展实践和业态创新正在颠覆传统的看法。城市和乡村目的地首先是本地居民的生活空间，而本地居民的生活方式也是重要的旅游吸引物。当游客以自组织的形式进入目的地以后，人们更愿意要融入当地人的生活环境中去，餐饮、商业、文娱、公交、地铁、出租车甚至公安、司法、行业监管必须同时考虑本地游客和外来游客的共同需要。我看了一下，我们旅发委员会是由书记任第一组长、市长任组长，常委和主管市长任副组长这么一个格局，我认为是抓得对的。很简单，我举一个简单的例子，比如我们搞特色规划，肯定涉及到厕所的布局，我们在相当长一段时期考虑760万人，未来增长多少，城市化比例多少，考没考虑到？考虑到。假如到2020年有一个亿的到访人次，对厕所的压力有多大，这在过去是不用考虑的，或者考虑得比较少，但是这个比例，甚至二倍、三倍，当然不是一个亿，不是每天都在。人均停留在一天的话，相当于把你这个人口翻一倍，这种压力就翻一倍，而且会更敏感。再比如说，你说地方的环境治理是给老百姓治理的还是给游客治理的呢？我昨天在弋阳，看到方志敏纪念馆出来，很高兴，我非常喜欢老一辈革命家中我最喜欢的就是方志敏烈士，他不仅是革命家、旅游家，文章也写得非常好。小卖部，我出来到门口吃菜，门口的参观吃鱼非常有特色，我非常喜欢，每一道菜都喜欢，我来到江西，每天都吃撑了。下来以后，你怎么去感受到有点不对，不对是什么呢？就从一条马路上出来，纸屑、垃圾就比较多，这个东西很好，可是现在游客是越来越敏感的，他是从富裕地区来的，你不能说你不就是吃饱饭嘛，是，在我没吃饱饭，米饭是让我吃饱的，但是我吃饱以后，我要吃好的。包括我们的出租车，我只是举个例子，包括在南昌，书记在南昌当过主要领导，在火车站出来以后，我就纳闷了，在西方国家，到欧洲，火车站往往是历史遗迹很安静、很优雅，我们的火车站很拥挤，没有办法，我们的人口太多，中国13亿人口。在这个问题上，去讨论的时候，到那个地方去，一坐下来，马上过来一个小伙子，说这是休息区，要么吃饭，要么出去。我想99%的老百姓就是这样过的，为什么南昌，几次来，领导都跟我谈，为什么南昌的游客满意度低，不是滕王阁不好，而是你整个环境没有到位，将来一旦游客进入到一个发展的总体的需要，进入对一个物体的总体评价，光看政府这只看得见的手，对我们传统的、封闭的旅游通道进行整治是不够的，还必须要看到，随着散客化和年轻化的市场趋势的要求，游客需要在共享的生活空间，他要去找到自己适应自己生活的地方。

　　现在80后、90后的年轻人追究自主、自助的价值观演化，追求说走就走的旅行，到一个地方旅行不仅是要看景，还要体验当地生活，不仅要体验，还要在网上分享，所以很多外国人到中国来，我们来是先来吃饭，给我们介绍，而是你来这里第一件事情是拍出照片来发到网上来了，这是一把双刃剑，我看上饶的公共帐号做得不错，不仅在江西好，在全国也不错。我们同时也要关注到，好的东西我们可以控制的，不好的东西很难控制，比如前一段时间我们在讨论旅游发展质量的问题，国务院41号文件，2009年的，快过去5年了，中央要求把旅游培育成为人民群众更加满意的现代服务业，上次督导组来了就问了，什么叫更加满意，旅游业做得怎么样，我们把旅游数据给他们看。其中说一个数据，我们内部讨论的时候再聊，怎么看待投诉率下降，每到节假日，我们的黄金周，假日办都要讨论，投诉的数据。投诉数据靠什么呢？万人的投诉数据逐渐下降。第一，我听到这个数据很高兴，但是我见到另外一个东西出来了，我们在人民网，3.15在天涯社区，在百度甚至一些微博上有一些抱怨指责的语言，发案多了，我说是我们政府工作做到位了，游客就不投诉了，还是我投诉反正也没有用，我到外面说去。我觉得后一种可能性更大，否则你就没有办法解释，当时三亚海鲜事件，弄得省委常委书记都出来道歉，以后遇到类似这种情况要做预案研讨，不要躲散，躲散最后只能弄到最高领导弄出来，反而被动。为什么呢？就是没有把握大众旅游的阶段性特征，一个海鲜事件出来以后，首先假日办的说，我们没有接到投诉，游客说我给你投诉没有用，我投诉干吗，确实有，上面领导一批示，中央一报，一查，说这是旅游局的，旅游局说是不是游客跟团的，第二是不是在景区的，既不跟团又不在景区，这跟我没有关系，说这是不是工商来支持，查是否是宰客，有没有执照，有执照，而且都年检了，这跟我没有问题。物价去查，有没有明码标价，有，跟我没有关系，再查，不对，当时拿的鱼，往地上一摔，就逼着别人吃，不想吃，几个1.8米的小伙子往那里一站，这归公安找，公安一查，有没有打架，没打也不好弄。到最后没有一个部门过去承担责任，就是因为我们用传统的思维方式，认为团队的观光的才是在景区里面是游客，没有想到走在大街上，碰到的每一个都是游客，而且这种趋势会越来越明显，现在上饶是70%，到2020年再降个10个甚至20个百分点都是有可能的，特别是高铁开了以后。从明年数据来看，王院长你们监测一下，明年70% 的散客化率可能至少提10个百分点以上，每年上万的到访量就下来了，几万人的到访量，所以关于共享生活空间的这个问题，我们要从国内的包括杭州的免费西湖模式、成都、南京等城市的公园开敞式的改造模式，将绿色还给市民，将品质分享给游客，是我们必须要考虑的。另外，倒过来，比如丽江、荒山又提出用旅游消费带动本地休闲的模式，总之，是让旅游与城市的融合发展，为城镇化、为新农村建设带来全新的开放格局和创新的动力。所以，国际上很多包括雅典，包括1977年的马丘比丘县长，都对城市提出了宜人化的要求，提出了休闲的要求。这个时候旅游发展，当时给中央起文件的时候，说跟110个行业相关联，说是不是吹牛吹大了，我看要从旅游是异地的生活方式这个视角去推，就不是110个了，所有的行业都关联。比如说火葬场不关联，游客死亡，大规模出去之后，死亡疾病不可避免。所以，本地经济社会发展，特别是涉及到本地民生当中涉及到的部门，旅游都会进入，很简单，它是相互融合的，它是一个最终消费，它必然要有相应的支撑。

　　回到我们乡村旅游上来，美丽乡村的传统民居和不可分割的传统生活方式，是游客需求的主要动机。光有自然景观行不行？没有肯定不行。我们周边有几千亩，假设一年四季有不同的花，有不同的草，甚至大规模的油菜花开过去，都是了不得的。我到韩国济州岛去，在路上就是几十米长的油菜花，大家高兴得不得了，我说你到婺源去看，家里面的庭院种的东西。所以，没有这个东西不行，但是只有这个东西更不行。你能说要求我们的游客只看景吗？要求我们的游客只吃土鸡、土菜吗？你的安全问题不能保障，你的品质问题不能提升，游客是不行的呀。说到深山老林里去，我看葟岭这个项目不错，葟岭可能成为我们三月度假乡村旅游升级的一个全国性的示范样本，这样要做好。因为它较好的解决了农民下山和移民的问题，这个问题解决不好，前一段时间，九寨沟的事件，反映了旅游在城市化发展当中，政府、企业与农民之间的问题，较好的解决了这个问题，先搬下去，再进行村级土地流转，我问了一下吴总，详细问了这样一些事情，还有农民的一次性，不管你的地种得怎么样，400斤的稻谷，500块钱给你，你再种还给你工资，这个了不得呀，尽管慢了一些，但是较好地解决了当地老百姓和景区融合发展协调共赢的问题。

　　在这个问题上，我们又再次解决了当地的警官、梯田这样的措施，再去解决它的上面精品客栈、精品酒店，这个路子就对了，倒过来就没有基础，在这个基础上，解决的老百姓的民族文化生活和现代时尚的东西融合。我专门看了看正在改造中的景区客栈项目。这个要做好，如果可能的话，婺源的可以看谁呢？日本秋野几天有一个度假酒店，叫虹吸洛阳酒店，地理空间差不多，从东京过去两个多小时，但是坐下来以后，你会感觉到这个地方是乡村的，但是是一种非常景致的乡村，我认为中国人的休闲度假绝不是海洋、沙滩，这不是中国人的东西，不是中国人的生活方式。中国人的生活方式是有山有水有生活。是古代的乡村社会，这是中国人的乡村生活、乡村度假。所以，把葟岭这个项目可以好好的抓一抓，做成全国性的东西，必须转型升级，你没有这些，只是看，看完之后干什么，所以农民的问题，我看既要去引导他们，或者尊重他们的利益，可能又不能够完全这样，否则的话，我觉得怎么叫引导呢？如果完全听的话，自发的、自主的，没有办法实现规模化生产，这个路子做好了，我们有密切关注这个项目，如果能做成乡村旅游或者乡村度假的葟岭模式，这个就是上饶对全国作的贡献，正好53次常务会以后，过两天发文件，也会对全国抓一些典型，希望成为一些典型。

　　我们要密切关注高铁对区域旅游的影响，现在高铁总营业历程达到1.1万公里，在建规模1.2万公里，高铁一开，对民航的影响不得了，武广高铁一开，把武汉和广州的飞机都挤没了，反而客人到武汉的客人多了。对于我们上饶来说，我们杭南长，现在改成沪昆，高铁7月1日联营联试，年底将通车，过去我们的合福高速，现在是京福高速，也即将年底联式。这样通过以后，上饶这个自古就有八方通衢的城市，将会成为全国唯一的高铁十字交会的城市地级市。按照300公里每小时的时速，高铁开通后，杭州、南昌、福州1小时直达上饶，合肥1.5小时达到。我想上饶与长三角地区，富裕的一些城市，将进入同城化时代和一小时生活圈。而从国际的半径来看，只要进入一小时生活圈，必将进入城市化发展的休闲时代，这对我们区域旅游发展提出了全新的要求。

　　首先我们要坚定旅游发展的信心。发展旅游业是江西省委在综合考虑国家旅游发展战略和经济、社会、文化、生态等环境因素的基础上，对上饶作出的战略部署，不仅是市委市政府的坚强意志，也应当成为各部门、各行业和全社会的共识。发展旅游业不仅是上饶阶段性的战术目标，更是我们经济社会发展和五位一体建设的中长期战略导向，应该通过市、县包括区市的党代会、人代会、中长期发展规划按、五年规划和年度工作计划等文件，进一步凝聚发展旅游的共识，不断强化政府发展旅游的工作力度，对把旅游业真正培育成集全市之力优先发展的第一产业和战略支柱产业，也希望能够以生态休闲旅游为导向，后面结合城市旅游，做好“十三五”规划的前期研究，特别是高铁旅游、城市旅游、红色旅游、乡村旅游、生态旅游、养生养老旅游，养生养老是国务院这次文件提出来的，养生养老医疗旅游，以及鄱阳湖区域旅游等专项规划，因为包括部门层面和国家层面，今年年底前期研究成果就要落地了。如果我们等明年整个铺开摊再做研究，可能我们很多形势的研判、项目的储备就会被动，旅游部门的东西就很难进入到上一级部门的盘子，旅游部门就很难进入到区域的经济社会发展和五位一体建设的总盘子，所以坚定信息发展，首先要做好相应的研究和储备。

　　结合上饶市的五位一体建设，我希望要下大力气培育美丽富饶的目的地整体形象。客观的讲，我们过去对上饶的认识是来自婺源、上饶集中营，忘了过去相当长时间是上乘富饶之地，我们看国际国内旅游的发展，最赚钱的旅游目的地绝不是自然景区，我到西安去，西安市的领导，我们在会谈的时候跟我说，能不能给我们解释解释，我有世界一流的八大基地，有兵马俑，来了那么多的外国人，为什么我的满意度和城市的旅游总收入比不过无锡和苏州呢？因为现代城市的竞争，城市旅游的竞争，是城市总体竞争，不是一个景区景点的竞争。上饶有婺源、三清山、鄱阳湖、有中国最美丽的乡村，但是上饶还有12个县级市，还有一个开发区，还有2.3万平方公里的国土面积，有760万人口。长期以来，我觉得上饶首先大家不了解，不知道上饶这个地方，第二，知道也感觉到上饶的旅游形象是乡村的，而不是城市。是自然的、历史的，而非人文的、现代的。是分散的，而非集中的。我们要的生态是适宜生活的现代生态，是能够满足当代人包括上海人、浙江人、福建人在异地生活方式的休闲生态。着眼于游客在目的地生活体验的便利性，进一步加强旅游基础设施和商业服务体系的建设，包括商业服务体系的多样化建设，比如你的酒店，除了高星级以外，中端酒店、经济型酒店、主题酒店，要不要发展起来。还有民居客栈。我们的交通除了高铁以外，跟城市和景区的接驳体系能否建立起来。来的路上，有的很好的年轻，就颠得要晕车，说明路况不好。公共交通体系，到景区最后一公里能不能打通，乃至我们的交通工具，传统的交通工具是以快速安全为前提的，旅游的交通工具必须加强舒适、品质，我到欧洲去看火车，两个车厢之间一定有放行李的地方，坐在那里也会比较整整齐齐，有的地方车辆可以放自行车的，我们不能够说你这个要求太过分了，太矫情了，因为现代旅游的发展，你要去休闲，我有想带一个自行车过来，甚至将来会不会带着自己家的宠物狗、宠物猫出来旅游，都是有可能的。你要充分的理解和尊重，只要不是危害人的，我觉得都可以多一些宽容和包容。

　　再比如说，游客与市民共享生活体系的创新，我们城市的公交卡、自行车出租卡、图书馆等便捷设施能不能开放。我到都江堰去看，连图书馆对游客都开放了，带小孩来，待一天看一下景，待两天、待七天怎么办，小孩要做作业，正好六天，其中一天到图书馆去，我问了一下上饶集中营的负责，我说一年来多少人，人数来了很多，单个景点就24万人，加起来更多了。我说年轻人来干什么，年轻人知道上饶集中营，想了解历史。了解历史就是一个学习的需要，读万卷书行万里路，我能不能把一些景点对外开放，包括杭州，甚至连居委会、调解委员会都向外国游客开放，这个有什么好开放的呀，但外国人感兴趣，外国是有事打官司、告状，而中国人不是，几个老太太说完以后就把它解决了，他觉得很有意思。我只是举一个例子。

　　第三，希望抢抓高铁发展机遇，下大力气做好城市旅游这篇大文章。各个区也做得不错的，但是如何让城市成为上饶旅游的集散中心、消费中心、产业中心和创新中心，从而形成城市生活为依托，美丽乡村为支撑，自然风光交相辉映的旅游产业体系，是我们要重点考虑的问题。前两年在婺源的时候，听到晓平跟我讲，高铁项目的建设很受鼓舞，超大型停车场与汽车租赁相结合以趋势化的散客需求，项目景区化等构想很有创意，将会成为上饶旅游，特别是城市的新亮点。但是我觉得不够，从城市发展角度来看，能不能请发改、规划、城建、交通、商务、文化和旅游部门的一起研究系统规划“临铁旅游经济圈”的概念，好好去研究一下。 通过临铁旅游经济圈把整个城市带动起来，乡村看看景，买买门票，消费量也就是850这样涨，你把城市旅游这篇文章做起来了，它可能就是翻着倍涨。城里看场电影得100块钱，两小时，吃点苞米花，看完吃个宵夜，没有两百块钱下不来，一个门票才多少，老百姓同样骂，而且这个文件出来以后，国家对利用自然景区和历史文化景区的门票价格提升是抑制型的，你再涨，发改委就到月坛你，国家物价部门就要约谈地方领导，所以涨价的空间有限，必须未雨绸缪，打破门票经济的依赖，发展城市旅游我们还要做到让市场在资源配置中的作用和政府的作用如何更好地去统筹协调，这就要求我们下大力气培育与引进市场主体。强市富民是旅游发展的目标，从婺源等典型旅游区域的情况来看，我们初步实现了旅游富民的目标。上饶人均储蓄率在全省最高，这了不得。但是，我觉得强市的目标还没有完全解决，怎么解决，我看现在我们的项目、企业有满天的星星，但没有月亮，更没有辉耀天空的太阳。所以现阶段，一要继续创A特别是5A和引进大项目传统模式为发力点，重点打造可进入、可生活、可体验的城市旅游环境，重点推进江湾、葟岭等乡村旅游的转型升级的样本点、示范点，重点推进鄱阳湖为代表的自然景区，还有龟峰、三清山这样的自然景区，以及以方志敏、上饶集中营为代表的红色旅游景区和历史文化资源的梯次开发。同时更要注意引入社会力量和市场的行为，不能什么事情都由政府包下来。我们就是要组建全市性的旅游集团，大方向我同意，但是从全国范围来看，你必须走混合所有制的道路，必须走专业化的道路，如果让继续去找，搞一个副厅级的单位来搞，很可能走偏了，这里有专题研究，我过去做博士论文是做这个东西的，也参与了很多企业的工作，还有一些经验可以沟通。这步棋像下围棋一样，是可以盘活的一个棋，下不好会下死，地方资源好的不给你，不好的给你你用不了，能力强的人进得来你留不住，留得住的人又没有能力去拓展，所以这很麻烦。还有外面的大企业怎么引进来，都是需要我们考虑的。总之，要下大力气抓好市场培育主体的工作。

　　最后，结合社会管理创新，加强全民教育，为旅游发展营造良好的人文环境。国家明确提出来，旅游发展需要硬环境，更需要软服务，也就是需要好客的人文环境，我们周边国家和地区，包括新加坡、日本和台湾地区的旅游发展经验表明，美丽的山水风光固然是吸引游客到访的本底资源，但是服务人员的专业与效率，民众对游客的友善与包容更能够让游客美好的体验和满意的评价。台湾最美的东西是什么？不是亚力山。台湾最美的东西是人，他很自豪的。所以如何培养市民、村民特别是窗口行业的员工，对于游客的友善性，如果更重要的话，至少也是与旅游基础设施建设、大项目、大活动同等重要。昨天晚上在弋阳县开专题会的时候，我和方书记说，如果我们这个区域老百姓的整体素质不能够和旅游业同步发展，你这个旅游业发展的可持续性是会非常困难的。

　　各位领导、们，我想今天中国旅游研究院和上饶市政府正式签署了战略合作协议，我本人也被市政府聘任为发展顾问，我想这是上饶760万人民对中国旅游研究院的信任，也是研究院和我本人对上饶旅游发展的责任，我将与研究院的全体同事，与学术共同体的14家成员单位，我们外面还有两家分院，12家研究基地，以及数十家国际国内的战略合作伙伴，包括国际上的一些大的机构，包括像酒店、旅行社等投资机构，都有政策战略协议的，合作伙伴一道，为上饶旅游的学术宣传和市场推广、发展战略咨询、专题旅游规划、国际国内旅游合作、旅游经济运行分析、游客满意度调查、高端人才培养等涉旅事务尽心竭智，为早市把上饶建设成为国际知名、国内首选的生态旅游休闲目的地而共同奋斗。

　　主持人：好弓凭借力，扬帆正当时。上饶旅游业发展有省委省政府的正确领导、市委市政府的高度重视和中国旅游研究院、全国红色旅游办公室等各方力量的大力支持，一定会大有可为、大有作为的，各地、各部门务必认真学习，准确把握戴斌院长专题报告的内涵和精髓，及时消化理解，真正做到学以增智，学用结合，把学习成果转化为谋划推动我市旅游业发展的新思路、新举措，我们要进一步解放思想、拓宽思路，坚定信心，鼓足干劲，趁势而进，坚持把旅游业作为绿色崛起的先锋产业来打造。抓住以中国旅游研究院开展战略合作的良好机遇，借助专家学者的高端智慧和广泛的社会影响力，为上饶旅游转型升级跨越发展提供强有力的智力支持，努力把我市旅游业打造成上饶的战略性的支柱产业，打造成上饶的第一窗口、第一名片、第一品牌，尤其要认真落实陈俊卿书记的致辞精神，履行好省委省政府的十项承诺。按照全市工作会的部署和项目化、责任人、时间表的要求，加快推进旅游重点项目建设，提高旅游产业的含金量和贡献率，确保各项目标落到实处，以实实在在的发展成效迎接明年初全省旅游产业发展大会在我们上饶的成功召开。

　　今天这个论坛是美丽乡村建设与乡村旅游发展，我们也知道，这个也是近两年国家地方和旅游界都比较关注的一个热门研究话题，从中央层面来说，中央也对美丽乡村建设高度重视，像习主席在2013年湖北考察时就指出，即使将来城镇化达到70%以上，还有四五亿人在农村，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的婺源。我们今年的政府工作报告中也提出了要建设美丽乡村，要向对贫困宣战一样对污染宣战，我也是江西人，我知道江西山清水秀，风景美，江西有一首老歌叫江西是个好地方，里面特别提到婺源乡村真漂亮，当然婺源不仅是风景漂亮，然后在经济社会发展方面也做了很多卓有成效的工作，因此首先第一个问下江细兰，您能不能给我们介绍一下婺源县在建设美丽乡村和旅游发展方面有哪些成功的经验。

　　婺源在建设乡村发展方面这些年来主要做了这样以下工作，首先是以规划为先导。婺源从2010年起步，所以我们第一轮规划是做全省旅游总体规划，在旅游大发展过程中，不断地修归和完善，直到2010年国家旅游局授予婺源为国家乡村旅游适宜区这个牌子，我们又全新做了一个乡镇旅游度假区进行规划，然后在每一个景区开发，要做好景区控制性的详规。再一个，最美乡村建设近一年来，我们婺源被省里美丽乡村的试点县，和乡村规划结合起来。第二以保护为重，最美乡村最早是从媒体提出来的，我们在保护方面采取了几项措施，一是文化的保护工程，我们新乡村，我们立体式维护的保护的机构，并挖掘一些婺源的民俗文化保护工程。另外是绿化、美化的工程，我们出台了一些政策，还有造林、绿山封林，这是美化绿化方面。第三是环境的整治工程，就是关掉一些耗材大的企业和污染的企业，对一些企业进行改造工程，这是保护的工程。另外是政策引导，从开始放手民营来发展，我们制定新的政策，鼓励民营资本来开发旅游乡村的景点，再到后来我们整合集团，通过政策的导向和具体的一些措施，来引导发展，到现在旅游的转型，我们通过旅游要素的转型升级，创4A就是400万，创5A就是500万，还有创五星级酒店，一个平方一千万，通过这些措施来促进美丽乡村的协调发展。

　　洪文艺：从全省情况来看，如果简单概括一下，大概可以概括为两种依托，这么几种模式或者经验。哪两种依托呢？第一是自愿性的依托，这个依托一般有这样的模式，比如村落、村镇，全省有4个国家级的历史文化名镇，17个名村，我们自己省的还有173个，依托这样一些古镇村来进行乡村发展的模式，这是第一种，第二种就是温泉，因为江西温泉的资源在全国排名是比较靠前的，我们也专门做了温泉规划，形成了若干个和乡村结合的温泉镇、温泉村落，有这样一个模式，其中有一些，确确实实是做得比较好的。第三是养老型，养老型主要是利用小气候的优势，比如靖安县中原乡，从7月15日开始有二三万南昌、上海各地的人到那里休假，这已经形成很大的产业依托，这依托于当地的资源。还有一种资源依托的就是农业，靠种植、养殖，比如脐橙、橘子、莲子等等，资源依托性，我认为是四种经验或者模式。

　　曹国新：江西的乡村旅游我觉得还是比较有特色的，我特别关注它在一些深层的构架性的问题，比如说像靖安的昌房，探索了农村的确权、确地、确土的模式当中，怎样很好地运用确地、确土来推动乡村最重要的土地改革，同时又使土地改革能够很好的集中资源，集约产生乡村旅游的产业集聚的效应。还比如三清山的模式，是生态效应和乡村旅游相结合的方法，像南昌的安宁村，他们就很好地考虑了政府、投资商和村民之间的股权，他们这种股权的分配，造成了一种很好的统一的效果，统一的效果是什么呢？就是任何一单方面都可以作出一种实际的决策，它一定要结合多个方面才能去做一种决策，我个人认为这就是在股权设计方面避免了一些峨嵋山的事件，也避免像凤凰有绝对权威的地方，比如门票涨价，结果造成商户有意见，各个方面在股权比例上，使得他能够保证各方面的利益得到一定的和谐的均衡的带动，我个人是比较注重从这个方面看江西的实践，我觉得刚才讲了两个方面，一是在当前我们国家最重要的确权，确权、确地、确土，用乡村旅游的视野来做，得到一些新的启发性的模式。

　　谈到婺源的乡村旅游这一块，我的感受是很深的，为什么呢？我们有17家直营店，分布在全国一千个旅游目的地，这里面有一个很直接的数据和经营情况的对比，对比我们就能发现问题，17家店肯定有做得好的，有做得相对不是太好的，就总结出一个规律，比如庐山、阳朔、九寨沟这些店做得好有一个共同点，就是旅游目的地的特点很清晰，它代表一个品类，在客户的需求这方面是很强势的，要看水就到九寨沟，想去休闲山水就其阳朔，去避暑就去庐山。谈到婺源的话，希望代表乡村旅游的品类，一提到乡村旅游，全世界的游客首先想到婺源，如果这次能做成功和做好的话，我相信婺源店也会随着大的旅游目的成熟度和市场影响力肯定会好起来。对于企业来说，如果旅游目的地在政府的引导下能做得很好、很成熟的话，企业是很愿意也是很开心的一件事情。

　　江细兰：婺源乡村旅游和美丽乡村的建设，我刚才讲到了，和最美乡村建设结合在一起，讲到婺源，给人印象就是一个远山近水，构成了美丽的山水画，我们就从这方面着手，把婺源整个作为大景区、大文化生态来保护和规划，我们建设美丽乡村，首先是把生态进行到底。从村庄规划，我们一直都有，我们提供规划图，让村里选择。另外对徽派进行改造，就构成了美丽乡村的图画。第二个方面，有绿化和美化的工程。第三是对我们乡村环境不协调的企业进行关闭和搬迁。第五，在美丽乡村建设的时候，在规划的时候，就直接跟我们旅游景点、旅游发展需要的一些要素，比如口径、路径、游览的导示牌和停车场，以及以游客为本的污水处理等设施相结合起来，把美丽乡村的建设形成旅游发展，这样能更好地结合起来。

　　洪文艺：如果要说优势，从上饶目前的情况来讲优势很多，我个人认为，如果现在谈上饶或者婺源的优势，乡村旅游的优势有三个方面，是优于全省其他方面。第一是先发优势，已经占领先机了。先发优势造成了很多品牌、体系、网络等其他的东西，它处于引领的地位，而其他属于追赶的定位。第二，今天的戴院长所讲的，马上即将到来的优势就是高铁，交通区位的格局优势，这个优势将会给整个上饶的旅游会带来很大的变化。我这里不展开讲。第三个优势，上饶的乡村优势和其他地市相比还有一个优势，就是人力资源的问题，除了本身人口比较大之外，760万人口，我们赣州800万人口，在全省算是比较多的。因为这么多年，如果是从2000年算起，到现在三个五年计划过去了，15年的变化，整个参与乡村旅游的个体经营者或者当地的居民，他都有能力判别、分享或者从整个旅游发展的环境当中获取相关他自己和生活相关的东西，这样来讲其他的地方不具备这个优势。

　　曹国新：我觉得婺源的模式，它丰富多彩，还有很多种。基本上每个村落，有共性的，也有它的个性。但是，从我1993年开始关注婺源到现在，我感觉到婺源的乡村旅游的发展，它有一条主线在这里，这条主线是什么呢？就是政府对产业的整体发展趋势和阶段的把握，适时的干预它。当然这个干预是在充分发挥市场对资源的调配作用的基础上。在座的都是经济者，我可能也有讲错的。婺源最初的旅游是怎么发展起来的？婺源最初的旅游一般是背包客来到这里，在这个时候，一部分村落当中有一些拥有社会资本的人，在村落里面由于各种原因有自己的影响力，他们就逼着收费，十块钱一张票，我们现在知道怎么能这样做呢？在十几二十年前就是这样做起来的。后来我到婺源县旅游局问，你们这里的情况是怎样处理的？处理的方法是告诉他们你们不允许自己印票，要到旅游局买票，一块钱一张，我来检查你。这样政府才接入了。之后随着公司的组建和婺源旅游景点的组建，政府的行为总是在一种发展模式能量将要耗尽的时候，适时的介入，让它重新进入到上升的渠道当中。因为我认为这种东西、这种政府和市场很好的搭配，政府适时的介入和适时退出是婺源旅游发展的基础。在整体深刻认识的基础上，根据资源情况和市场情况，根据资源和市场的情况去选择最佳的发展模式，像刚刚我们谈到的葟岭的模式，可能又是以前婺源里没有新的，又是一种新的。它可以不断地总结。其他的地方就要向婺源来学习，可能都能找到最适合自己发展的方面，都会着到对它有益的东西。

　　江细兰：刚才曹院长讲的，政府不是主导，而是引导。在婺源发展之初，因为政府也不可能用财政资金来投入，也就是放手发展，让民营资本介入开发，除了江湾是集体的乡镇的开发，其他的都是放手民营干。怎么放手民营干呢？我们制定一些激励民营资本开发景区的政策措施，鼓励民营资本开发景区。但是在发展到一定阶段的时候，也出现了无序的竞争，还有再这样发展下去会有同质化，所以我们到2007年的时候，政府就把这些零散的企业组建一个公司，统一一张名片，一个品牌对外宣传，在2007年组建以来，婺源旅游业得到了快速发展，中国最美乡村这个品牌更加响亮，我们在央视美丽乡村，还有其他媒体，凤凰卫视、香港卫视等媒体的宣传，集团公司在这一轮发展中，特别是品牌的宣传中，通过政府搭平台，企业来唱戏，得到了很大的发展。

　　旅游随着国务院国民休闲计划的出台，还有旅游从原来的观光游到现在的休闲度假游，从原来的旅行社组织到现在自驾游、自助游、散客，刚才戴院长已经分析了，现在已经散客占70%以上了。所以，在这一个发展过程中，我们看到了2012年鼓励多元的发展，但是要避免同质化的问题，所以政府出台了关于旅游资源收储管理开放的一个实施意见和它的细则，把旅游资源像土地一样，政府来控制，我们主要是要规范发展，并不是像原来一个小企业或者个人把衣服一穿，占了资源，又不开发，或者是同质化发展，我们这样的话，我们有实力的、有这方面经验的团队来开发我们的旅游，同时我们在规划上把关，你就不是一个古村落，搞一个游客中心，在地面上一建就可以收门票，我们现在不一样，就是刚才戴院长前面讲到的，管理它的模式，就是原住民的倾向，但是原住民的地，我们要给他流转，流转之后又聘请他们来做事，这又是一种模式，既有观光，还有休闲度假的业态注入进去，这样就促进它的转型升级。现在婺源又鼓励文化创意方面的一些项目，也是大型山水实景地的项目，还有文娱结合的项目，我们通过出台一些政策的措施来促进旅游的提档和转型升级。

　　魏盟：从全国店面运营的经验来看，景区相对于城市是比较复杂的，整个景区酒店市场，我们希望政府支持我们的主要是两个方面，第一是规划，第二是就是规范。规划的话，主要应该是在整个目的地发展的中长期的发展方面的一个引导，包括目的地的成熟度和市场吸引力，这块对我们酒店长期投资来说是很重要的。第二点是规范，规范主要是日常的目的地，比如最头疼的黄牛、拉客、宰客，做品牌、做连锁，做一个长期的企业，害怕怕的就是市场的混乱。举一个不恰当的例子，比如黄山，黄山店遇到的就是黄牛拉客，其实这些人是被坑了的，中间翻的程度是难以想象的，翻几倍去卖。市场的规范还是很重要的，黄山店我们本来认为是中国最成熟的目的地，但是黄山做起来的话，当地的恶性竞争。还有市场混乱的一些东西，恶性的竞争、黑导、黄牛这些东西，可能是对目的地一个良性发展的很重要的方面。

　　洪文艺：去年 我们10月15日省委省政府发了一个文，我们称之为11号文，关于推进江西旅游强省建设的若干意见，我们也称之为20条，意见就是20条，20条里面牵涉到乡村旅游的有2条，第一个就是第6条，第6条实际上也是针对上饶说的，就是努力推进国家乡村旅游度假实验区的建设。第10条是专门说了一下乡村旅游，重点讲了2个方面的问题，一是原有的乡村产品转型升级和提档升级的问题，二是引导新农村建设和信息城镇化与旅游的结合，形成一种城乡互动。正是因为这两条大理念里面三条主要任务，形成省一级层面关于乡村旅游战略的思维，一是要抓标杆，二是抓升级，抓转型，第三是抓融合。这三个在整个20条和11号文件里都提出出来。

　　从省级层面和政府层面看待乡村旅游或者与政府的关系，我个人有两点不成熟的意见供大家一起来参考。我觉得第一个，主导不能丢，政府的主导，特别是乡村旅游，因为点多面广，主导不能丢，不能完全市场化。但是主导不能变为主办，就是什么事情我都来包办，这是一个。第二，主导也要完成转型，这种转型向哪个方面转呢？向统筹协调，政府向统筹协调，向公共服务方面去转型，就是把旅游的生活化的每一个场景、每一个环境都纳入到旅游的视野或者政府旅游社会服务的视野中，为它创造一系列的整个成体系的旅游的乡村生活。

　　洪文艺：以上饶为例或者以婺源为例，下一步做的事情，从研究的阶段，最近一段时间做了一个，也是江西省第一次，因为要搞旅游强省建设，我们也要搞经济运行研究，上个月跟这一段时间我们在分析江西旅游运行的状态、问题、规律。我们发现一些问题，结合今天的话题，我想给他们一些建议有这么几个：第一大的方向是不能变，由观光型向观光休闲度假综合性的转变，这有很多的专家都已经说了，我就不展开了。这是第一个。第二个就是7月2日国务院常务会议研究里面，其中有一句话对我们触动很大，就是要形成集约节约型，我理解的集约节约型就是要把握节奏，不能一哄而上，要适度开发，防止同步化、片面化和跟风，而且资源也要节约，包括节奏的安排等等，我举一个例子来论证这个事情，比如到了重要的黄金周和重要的假期，比如三清山还有一些重要的景区，人满爆棚的现象，车子排了很长的龙，无论是游客还是管理部门还是景区，其实都不变，怎么完成这个东西呢？因为乡村土地的流转有一个过程，像国外的一些乡村，欧美一些，就提出土地节约，创造一些很好的方法来推进。第三是我刚刚强调的一点，还是要抓住高铁带来的机遇，我们要购置新的产品体系，来对接即将以上饶为代表乡村旅游时代的到来。谢谢。

　　江细兰：婺源的旅游是一个股份公司，顾名思义是股份制的。我们政府占了27%的股份，其他的，三清集团占主要的股份，占了40%多，其他都是小的股东。我是2012年才来分管旅游的，之前细节的情况，为什么这样子，我不一定讲得对，我前面也讲了，因为旅游发展到一定阶段，就需要规范它的发展，需要统一一个品牌，一张门票，一个公司来发展，否则就会有无序的发展。要有一个品牌的效应和规模的效应，事实上也发挥了这样的作用。政府为什么没有抓主要的问题，因为婺源的财政在全市也是排在中后位的，在这方面投入也没有那么大，主要是通过几个景区，包括游客中心、集散中心，是政府投入的，通过资产的评估出来占多少股份。

　　江细兰：婺源的门票，刚才主持人说高，怎么说呢？我们总体股份有14个，纳入通向有14个点，原来是286，我们实行是180，去年提210，我们单体是60元钱，江湾也是一样。不管是省的也好，基本上一百多的比较好。从这方面来讲还不算高的。但是随着旅游的发展，淡化门票，从门票经济向产业经济发展，这是一个方向，既包括景区，我们省里也提出来，五年内不涨门票，在这方面我们也是在执行的。像江湾，这次我们也去看了，原来就是门票经济，搞一个参观点，现在老百姓在那里发展农家乐，有几家农家乐也发展不错，现在公司也想通过发展一些业态来促进发展，让门票占的比例越来越低。利用休闲度假的方式来支撑企业的发展。所以，我们这方面按照国家大的方向来走。

　　曹国新：我个人认为，当前婺源的乡村旅游面临革命性变革的前沿，在最近诺贝尔奖获得者提出了一个池塘理论，池塘属于村落的，不属于任何具体所有人，这个池塘管理好，要经过他的研究，如果是一个小范围的，大家都是熟人，一种自发产生的优质资源的模式就会产生自我治理，但是当人群过大到陌生人的时候，这个公共池塘就会演化为公共悲剧。我们去观察，不仅是婺源，还包括其他地方乡村旅游发展的历程会发现，往往隐现了一个老书记或者老村长，在村落当中是真正的熟人，能够很好地整合资源。随着我们婺源旅游的发展，我们会发现，随着公司的建立，它的这样一种架构跃出原来村落熟人的概念，在这种范围下去管理乡村旅游，乡村旅游之所以政府不能够放手，是因为乡村本身还有生活，并不是完全生产生活。在这种情况下，在全国和国际上很难找到成功的案例，说怎么把公司管理好。另外，随着公司的成立，婺源本身成为了一个内部化的东西，这就又蕴含了像三清公司一样，在公司内部就产生了一种内部的利益。所以，我个人认为，现在婺源的发展，如果要去讲它怎么发展，毫无疑问，要转型升级。但是从外部来看，如果倒逼婺源旅游的转型发展，我个人认为就是门票逐步下降。

　　曹国新：整个地方的财政，我们可以核算到一个最佳的财政最大量。比如说广东肇庆的灵山，下午2点钟之前山上60块钱门票，下午2点之后上山免门票，为什么下午二点之后山上免门票了，因为下午2点上山的人一定还有其他的消费。如果要争取广东肇庆整个山的利益最大化，要从这个角度去考虑，但是它的收入是并式的，要打通的，要从更高层去考虑当地整个经济、社会、文化等等发展，还包括政府财政的最大化。为什么西湖免票，很多数据计算，免票以后收入是增加的。凤凰的门票涨价之后，一系列的商户反映剧烈，当地反映剧烈，门票涨价，人变少了，商户的利益受了损害。如果我们考虑到商户利益，一定有一个最佳门票数，这个最佳门票不会降低游客数量，不会降低商铺的利益。我们不是认为没有门票就要垮，而是要考虑到门票与其他各种产业综合收入当中，它能不能够使得当地的经济利益的最大化，从现在各种没有经过很全面的研究，我认为江西比较多的优质的地方都存在这个问题。

　　魏盟：我们是定位在景区自助游的酒店，专门针对散客、自驾游的做的品牌，乡村旅游也属于新的模式，成长为一个新的消费需求。关于这一块，我们肯定也有这方面的市场，包括拓展布局的考虑，我们主要从一个方面考虑，就是市场成熟度，不管你在哪做酒店，在景区或者在城市，都是市场成熟度，比如乡村旅游有没有优势资源，人文的底蕴、自然的风光，更重要的是有没有交通方面，是一个综合的，我们最后评估出一个市场成熟度，根据这个总体的情况我们决定要不要在这里投资。比如婺源。我们仔细观察它，是很适合做乡村旅游的一个位置。第一，它有人文的底蕴，徽文化也好，文化底蕴没有问题。第二，风光确实很漂亮，第三，接近长三角巨大的市场，这块是得天独厚的，综合打法的话，肯定是很好的。我周末因为北方人在上海工作，周末会到乡下去遛一遛，我感觉乡村的氛围很有味道的，对我个人来说也很有吸引力的。这样的话，我们考虑接下来整个乡村旅游的一个市场，从市场的角度，商业运作的成熟度了。比如说客流量，比如说当地的交通，包括在产品的规划，还有整个综合的在市场的影响力，就是对客源地市场的吸引力。这些总体保证没有问题，乡村旅游比较火，我们肯定愿意做这样的事情。

　　洪文艺：我个人有一个观点，关于乡村的资源的事情，从投资者的角度，往往注重资源的本底，比如古建筑、民居等等，他不把老百姓的生活场景作为一种资源，这是一个。所以，我觉得从投资的角度来讲，你开始投资就要注意这种生活方式，本身就是最好的旅游资源。第二，反过来讲，从当地的老百姓、居民来讲，他只是考虑到从旅游中获益，他没有说自己也是旅游的一个重要的旅游资源或者旅游的一分子，怎么用自己保持住乡村的原真性或者自己的原始的、真诚的、很有信赖的生活方式来提升和改变我们的品质，他考虑得比较少，我希望这两方面有更好的结合，希望上饶给我们创造更好的机会。

　　刚才我们说到江西上饶红色旅游资源也十分的丰富，红色旅游从2004年开始一期的纲要编制出台以后，在全国旅游发展当中形成了一个新的板块，一个专项的旅游产品走向了市场，一期推出了，把这个板块推出来了，形成了百家全国知名的经典红色景区，到了二期，红色旅游的概念和内涵又扩大了，从一期的1921年到1949年，时间上延伸到1840年。现在正在进入上午的，戴院长也讲到，旅游业十三五规划也在做前期研究，红色旅游发展至今也有十年了，马上要进入十三五，在这个时候，我们聊一聊红色旅游。

　　宋子千：如何处理好政府与市场的关系，是十八届三中全会确定的，是今后社会主义改革的一个主题。对红色旅游来说它是一个政治工程，当然市场化也不可避免，也是要走市场化的道路。从我来讲，市场化道路有很多丰富的内涵，但是红色旅游市场化体现在两个方面，一个是人的参与，我们市场化，必须要有广大老百姓的参与，才有市场化。老百姓的参与，大家好容易理解，没有人参与的话，我们就起不到培育和践行核心价值观的作用，因为价值观必须体现在人的身上。让更多人参与，是不是免费是更好的方式，刚才曹教授也提到一些疑虑，因为从实际效果来说，开放也有一些问题，比如损害一些场馆，但是，虽然开放损害了一些场馆，但为了满足老百姓的需求，在今后一段时间来说，还要继续推行，把一些公益性的景区和商业性的景区区分开来，对公益性的景区来说还是要坚持低价或者免费开放为主。但是在这一点上，怎样才能实现市场化。有一部分场馆要实行免费开放以后，还要坚持市场化，需要进一步拓展红色旅游的范围，不要把红色旅游简单的等同于这些场所，更不能等同于我们现在的一些场馆。

　　前两天我到上饶参观了一些红色旅游的景点，包括方志敏烈士纪念馆。但是在红色旅游当中有一个普遍的问题，就是红色旅游资源，在本质上是相通的，我们红色旅游是以爱国主义和革命产生作为主题的，不管在这个地方还是那个地方，根本性是一致的，在表现形式上，如果是看看图片，看看为数不多一些附属品和极少的一些遗产，就会觉得比较枯燥和单调，这样就不会起到一些好的和感受深刻的效果，可能反而起到一个不好的作用，认为又是搞。我们可以进行全国对比，可以感受到员当时为了革命事业作出了伟大的牺牲。我就想，怎么让我们的红色旅游更加活起来，更具有可教育性。对于一些独特的地方，比如大家上饶博物馆和方志敏纪念馆相比较，大家可能对方志敏纪念馆感受更多一些，它不只是简单的一个图片，可能还有方志敏自己的一些独特的事迹，再加上课文当中也有，所以但是对这个感受更深一些。这是我说的一点，要以老百姓喜闻乐见的方式来做。

　　主持人：谢谢宋子千所长，刚才他发表了几个好的观点，一是红色旅游要想实现达到它的培养核心价值观的目的，必须要有人参与，要有更多人参与，市场化是一个非常必要的手段。通过引入资本，市场的主体，引入竞争机制，这是一个渠道。另外，宋子千所长对上饶市，因为在看的过程中有一些自己的想法和建议，包括提出红色旅游要以老百姓喜闻乐见的方式展现出来，要挖掘时代的价值。其实国外也有做这种红色旅游，他们也叫黑色旅游。通过看这种战争的场景，实际上它弘扬和宣扬的是更加的热爱和谐。

　　吴海生：非常感谢各位专家来上饶调研考察，给我们学习交流的机会。刚才所长提到上饶旅游发展看了以后提了一些很好的建议。我们在旅游开放以后，红色旅游也出现了一些新的问题，主要表现在几个方面，一是刚才提到的免费开放以后，可能各个景区因为没有经济上的压力，在创业方面和宣传营销方面的力度没有过去大。第二，在建设方面有过多的依赖思想，主要是依赖国家的项目投资，自筹资金这部分的能力弱化。在管理方面，随着游客的增多，也出现了一些难度，因为游客的素质参差不齐，以前到红色旅游的地方来参观都有一定的文化知识，现在有一部分的游客，存在着凑热闹的形式，免费开放，大家看一看，实际上他走进方志敏纪念馆，连方志敏是哪里人都不知道，跑一圈转一圈就走了。在红色旅游我们也有一个没有吃定心丸的问题，研究院的专家都在，我们免费开放，2008年到现在，这么多年，财政上还是一年应急式的，没有进入到财政预算，各个管委会在经费的支出和每年怎么搞，都没有具体行的规划。在这种情况下，来抓红色旅游，上饶历届政府以及市委市政府都非常的重视，一是在江西来讲做得比较突出的，一个是资源整合方面，可以说是开了先河。从2003年、2004年成立了两个管委会，一个是上饶集中营管委会，一个是方志敏纪念馆暨闽浙皖赣根本根据地管委会，两个管委会的成立，结束了原来上饶红色资源景区4个县市、11个乡镇加上40多个部门管理的历史，使我们的管理走向理性的关系，通过资源整合和体制创新，整出了效益，整出了品牌，整出了市场，以前我们报一个项目，你这个部门报，我们这个部门也报，都不知道项目批给谁了，后来我们统一，关系理顺，部委协调、规划建设，便于管理。整出品牌来讲，原来你报你的，我报我的，各项规模不一样，你申报A级景区也好，重点保护也好等等，都是各个部门站在自己的角度，本位思想比较严重，没有握成拳头一起申报项目，品牌创建成功率不高，我们通过资源整合以后，品牌创建的力度加大。这么多年来也得到了国家的许多品牌。

　　我想谈这个模式可能还要从我们红色旅游发展的趋势及其特点先谈一下。大家都知道，自从十八大以来，中央的领导对红色旅游谈没有很重要的、很振奋人心的批示和指示，这也是一个客观情况。新的也谈到需要更大的事情做，红色旅游在十年前已经提出了，新一届领导对红色旅游没有作出更大的支持。之所以这种情况，在业界就产生了一个红色旅游到底要不要发展，到底可不可以大发展，怎样发展。可能这些问题就有点迷茫，有一些观望，甚至也有一些议论，有一些期待。我觉得产生这种心理的，其实是我们长期以来等靠要的思想在这里作怪。红色旅游当然是政府主导，希望政府有更多利好的政策出来，这可以理解。但是，我们要充分的把握红色旅游目前处在一个什么样的状态，呈现一个什么样的特点，我们再来制定我们未来发展的模式和战略。我觉得红色旅游，红色旅游的趋势，总的判断是这样，它是稳定性、成熟型、常态式、社会化和延展态。所谓稳定性，红色旅游经过这么多年的发展，无论在产业结构还是在产业布局，还是产业政策方面，基本稳定了。产业结构不用说，我们说吃住行游购娱，后来又加上学疗体物，这些红色旅游当中都有体现，尤其是学体物可能是红色旅游结构当中最重要组成部分。产业布局就不用说。无论是一百多个红色纪念区，还是二期旅游建设的名单，布局基本已经定了。产业政策，在2004年就推进了。还有就是成熟性，从管理体制和投入机制到运行模式上就基本成型了。如果说不成型，也在讲模式。管理上也没有太大的变化。说到常态式是什么意思呢？红色旅游在发展形式当中，如果是团队游客，大部分是进行革命传统教育，大部分是进行素质拓展训练，大部分是进行夏令营活动，团队就是训练拓展。散客类是呈现的休闲化，还有我们在座的一些专家和学校的团队、文化的团队，是专门去休学的，所以形式不一样。第四是它的延展态。延展态是什么呢？红色旅游的延展，不光是时间上的延展，也不光是内涵上的延展，其实我们每一个红色旅游的经典，那些旧址旧居都是我们历史的产物，所以它的延展态一个是遗产的生存方式，我有一句线年的历史文化古城，但是南昌历史古迹基本灰飞烟灭，但是谢天谢地，感谢南昌有八一起义，正是因为八一起义，给南昌留下五座历史建筑。政治意义且不说，文化意义，如果没有八一起义，它也会没有。所以它是遗产生存的延展。我们走进乡村，走进民居，到处看到的是老建筑。所以，红色旅游的价值我们要深入的认识，不得了，这个价值在一百年以后就可以见分晓。还有一个是乡土生态保护，这个我不说了，还有生活方式的延展。我们为什么讲艰苦奋斗，艰苦奋斗在哪里呢？就在老区、就在苏区，就在红色旅游区。最后一个就是社会化的趋势，社会化的趋势就是它市场主体尽管是社会化，主题打造社会化，文化创意也是社会化，如果让政府来做，政府也没有这个能耐，所以我们不要等靠要，这是讲它的趋势。

　　特征跟这个相结合的也有四点，就是基本的特点，前面是总体判断趋势，第二就是讲它的基本特点。基本的特点呈现四个方面，一是休闲性，第二是体验式，第三是创意性，第四是外部化。什么意思呢？什么是休闲性，大家看红色旅游景区和场所，大部分被免费开放，刚才这位领导讲的，很多人不懂红色历史，但是他来逛一逛，不要小看这一个举动，老百姓来了就是好的，他把红色旅游景点当做自己一个休闲的地方，经过长期耳闻目染和潜移默化会对他有所影响。这些场所免费开放以后，自然成为市民和当地居民、成为一些散客的休闲活动的主要场所，这个功不可没，这是产生一个特点，休闲式。

　　最后一个就是外部化，外部化是经济学术。所谓外部化是什么意思，别看红色旅游投入了很多基础设施，建设了很多很好的旅游景点，国家还投入了几百万，没有收益。错了，带来的人流，就带来了商流，就带来了资金流，就多来了商气，就带来了其他的配套的设施，所以，你本身这个单位是没有多少收益的，也没有多少经济利益，其实它的利益被外部化了。社会在受益，其实这个旅游，大家都知道，国外的遗产里面，红色旅游就是遗产旅游，国外的遗产旅游大部分是走这一条路，利益外部化。我们到西欧旅游，哪里有景区，它每一栋房子都是历史的，我们大街上拿着相机拍照片，你在这里拍照片，待一天、待二天，呈现的是外部化。有外部化就有它的生意。这是我讲的红色旅游四个特征。

　　下面我们讲红色旅游应该怎样定位和发展，应该创造一个怎样的模式。我是这样认为的，一个是各个地方发展红色旅游要因地制宜，准确定位，才不会错位和失位，才会有位和有为。什么意思呢？我从江西红色旅游体验当中就发现，江西这个地方，心态不平衡，怎么投井冈山，怎么投南昌，怎么钱投瑞金，我这个地方怎么没有投。其实也有投，也可以投，你的发展模式定位不同，我以江西为例，红色旅游模式是六种，第一种像井冈山这样的地方，是红绿相运营的旅游发展模式，它把森林旅游、生态旅游给带动起来了，这不用说了。像瑞金，瑞金有客家，还有山水，有文化，其实这些都靠边站，你还是主打红色旅游，你是红色旅游主体型的，这是你的发展模式。但是，主体打出来了，其他东西就作为它的边际效应，全部产生出来，不矛盾。第三是南昌，南昌模式是什么呢？就是城乡互动型，南昌是一个城市，它在城市周边有红色的景点，是城乡互动型发展的城市。上饶市是大家最关注的，上次一个领导讲，上饶，戴斌院长讲上饶我们知道上饶的红色旅游，上饶红色旅游确实是上饶的主打品牌，这没有问题，但是上饶红色旅游呈现是多极打造，我一数就有四个，这些东西谁比谁大，都不能说。所以，上饶就是一个多极综合性的红色旅游目的地，其实上饶还有很多多极，比如山水文化。萍乡，有安源，萍乡是多色互动性的，因为还有很好的绿色。另外是九江和抚州这些地方又不开心了，我们怎么发展，红色旅游我一点份都没有，也有。九江说秋水起义在修水，国共合作抗战宣言的发表地等等，都很了不得，但是九江有庐山，有鄱阳湖，红色就真的是排不上号。但是排不上号也可以发展。红色是点缀，作为点缀，不是主打产品，所以红色点缀性的产品。我只是从战略上来构建这么一个发展的模式，让每一个地方，只要因地制宜，找到自己的定位，就有发展的空间。

　　主持人：谢谢黄院长，不愧是全国知名的红色旅游专家，除了跟我们讲这种模式的有赖，实际上是和特征和趋势有关系的。比如说四个判断，休闲、体验、创意、外部，你搞明白了，是这么一个特征的话，该怎么去根据自己的资源条件来现在自己的发展模式。另外，给我们带来了很好的至少我是第一次听到很新的一个观点，一个是延展性，红色旅游不光是时间、内涵的延展，还有更深层次的延展。另外，我们讲红色旅游的经济效益，可能不是紧盯着红色，它的外部性更好体现了经济工程。再次谢谢黄院长。

　　最后一个问题，问一下全国红色旅游办公室，准确称为是全国旅游协调小组办公室王树茂副巡视员，讲红色旅游的市场问题，我知道从2009年开始，红办每年出红色旅游报告，我们也拜读过，现在社会上都说红色旅游是公费的，都是有组织去的，但是，这个报告，好象是在2010年的报告当中就看得出来，散客化的趋势越来越明显，超过了团客，而且是自费的，请您给我们讲一讲全国红色旅游市场的一些情况和一些变化。另外，你办公室的名字也很长，要不先介绍一下您这个办公室。

　　王树茂：谢谢主持人，首先感谢戴院长，中国旅游研究院给我们全国红办给我们提供一次难得的学习机会，也感谢上饶市包括婺源各景区的领导和同仁们对我此行的关照和支持。刚才主持人让我讲一讲全国骨干，确实，在这里可能旅游部门的对红办有点了解，其他的不是很了解。全国红办是2004年中央号召发动红色旅游以来，根据的指示精神，发展红色旅游，中办和国办印发了全国红色旅游计划的纲要，谁来抓落实呢？成立协调小组，这个协调小组就是由国家发展改革委任组长，国家旅游局是常务副组长单位，中宣部和财政部是副组长单位，还有像交通部、民政部、住建部、文化部等等，还有10个部委局室作为成员，一共是14个成员单位组成的协调小组，协调小组的队伍和办事机构，又根据的指示，在2005年下半年成立了全国红办。它的主要职责和职能是什么呢？就是按照全国红色旅游规划纲要，按照的指示精神，按照协调小组的会议的部署来具体的组织协调相关工作的落实，大概是这么一个情况。

　　我想接着刚才主持人这个话题，我也想讲一下红色旅游在市场这一块。红色旅游的发展，从2004年到现在已经是10年，这十年是红色旅游基础设施建设的加速期和市场的成熟期。全国红办有一套系统，这套系统也是建立了七八年了，还有18个红色旅游的重点城市，我们上半年进行了统计，上半年红色旅游，给大家报一个数字。结合18个旅游重点城市的统计，红色旅游接待游客是2.72亿人次，同比增长是16.53%。旅游的收入是1200多亿元，同比增长是10.59% 。刚才主持人又讲了，红色旅游到底市场是什么样的情况呢？老百姓是什么样的态度呢？我们在2013年委托一个零点公司，他们也是一个专业的调查机构，我们从2006年开始，每年做一个抽样调查，在全国。我们请他们做了一个抽样调查，结果是这样，93%的游客认为开展红色旅游非常有必要和比较有必要，有87%的游客对红色旅游非常感兴趣和比较感兴趣。在参加红色旅游景区以后，有91.4%的游客表示非常愿意和比较愿意再次参加红色旅游。有88.6%的游客表示愿意向亲朋好友推荐红色旅游，也就是说群众自发参与红色旅游的积极性明显的提高了。带着这个问题，我们也进行了验证，昨天我和戴院长一起，我们也向相关的红色旅游景区负责的进行了咨询。像我到上饶集中营，领导跟我们讲，他说他们每年人次能达到130多万人次，按照人头来算能达到二三十万，这个人不是一次来，是多次来，因为经常有活动，不断的来。

　　红色旅游发展确实从开始以来，确实是一个社会效益和经济效益双丰收的产业。为什么呢？我总结了几点，一是十八大以来新的集体，特别关注红色旅游发展，虽然没有作出，刚才你说的没有作出重要批示，但是在2012年考察河北阜平的时候，我们进行了群众路线教育，有一大段对红色旅游的论述，由于时间关系不讲了。身体力行的，从他上任以后，又到了兰考焦裕禄纪念园，还到了抗日纪念馆等等，去了一些红色旅游景区。新一代集体关注这个事，注意这个事，身体力行的去。这是第一。第二，政策支持还是很大的，像戴院长亲自参加起草的，马上要下发的国务院关于促进旅游改革发展若干意见，当中也有一段是发展红色旅游。中央出的社会主义核心价值观的意见，也有一段发展红色旅游。也就是说红色旅游自从它开始，它就是中央和国家的战略。这是政策支持。

　　再一个数字刚才讲了红色旅游是群众路线教育，大批的人民群众到景区去。到焦裕禄纪念园，原来是几千人，现在是最高峰到了二万多人，今年他们跟我们讲，能突破二百多万人次。时间关系，我就不多讲了。刚才主持人给我交待的任务，我用最简短的话，说一说对上饶这块，我觉得今天戴院长讲得很好，上饶的旅游资源十分丰富，但是红色旅游，我觉得它是一张非常非常响亮的金色名片。第一，方志敏纪念馆，大家都知道方志敏是重要人物，我认真翻了翻资料，方志敏纪念馆，弋阳这个还没有纳入经典名录，但是它在精品线路当中，但是纳入到经典名录里，中央对它的支持更大，希望上饶把创建全国的红色旅游经典景区纳入规划，这样会得到国家方方面面的政策支持。现在作为弋阳两讲，失去两次机会，这次我们与中国旅游研究院一起进行第三期计划纲要的研究，希望上饶在这个方面做点努力。谢谢。

　　主持人：感谢王所长。我相信在座的各位和我一样，都会有很多想问的问题，比如讲到红色旅游的产业化，14号红色旅游办公室在国家旅游局发布新闻发布会，组织千人团7月至10月份赴俄罗斯，这是走出国门，产业与国际化，这是我比较困扰，想交流的，包括黄院长讲到延展性的问题，讲到遗产，既然更多的是强调一种精神，这种实体，比如现在这些实体，有的建得很新，有很多游客一看，当时的条件这么好。类似于台儿庄这样的古城，完全是打造的，现在也是5A景区，社会上有很多争议，到底这些古城是怎样的古法，它更多是体现一种精神，怎样把精神很好的传递，等等类似这些问题，也都是困扰着现在红色旅游发展，当然时间的关系，我们可能没法做更深入的交流。下来之后，我可以作为大家的联系人，通过我或者大家和四位嘉宾做更深入的交流。